Dirigeants de PME, comment se lancer à l’export en partant de zéro ?
Lorsqu’un dirigeant me dit qu’il travaille uniquement en France et que donc « il part de zéro » à l’export, ce n’est pas faux. Mais ce n’est pas vrai non plus.
Et ce, pour deux raisons. La première est très positive : tout ce que vous maîtrisez avec efficience et performance sur votre marché domestique, va vous servir utilement à l’international. Vous ne partez donc pas d’une feuille blanche.
La deuxième raison est que, même si vous le vouliez vraiment, dans votre esprit, vous ne « partez pas de zéro ». Comme nombre de dirigeants de PME vous avez sûrement des a priori sur l’export, sans doute aussi quelques « clichés culturels » sur certains pays et certaines régions de la planète. Nous en avons tous, c’est normal. Ceci étant dit, comment dépasser les idées reçues, évaluer correctement la faisabilité d’un projet de développement à l’export, pour ensuite bien le lancer ?
Poser les bases
Faire un diagnostic interne
Le pragmatisme veut qu’avant de chercher ce qui pourrait vous manquer, vous regardiez tout ce que vous avez d’ores et déjà dans votre besace. Et que vous vous posiez les bonnes questions.
Tout d’abord sur vos motivations. Pour quelle(s) raisons(s) voulez-vous exporter ? Êtes-vous prêt à investir pour développer vos activités ? Combien de temps pensez-vous pouvoir y consacrer par semaine ? Avez-vous une idée des pays vers lesquels la société pourrait exporter, lesquels et pourquoi ?
Il faut aussi appréhender votre « ouverture » vers l’extérieur : participez-vous déjà à des événements internationaux, en France ou à l’étranger ? Avez-vous déjà eu recours à un consultant ? Savez-vous menez une négociation en langue étrangère ? D’autres collaborateurs dans l’entreprise le peuvent-ils ? La société est-elle abonnée à des revues professionnelles, françaises ou étrangères ?
Votre environnement au sens large doit également être observé à loupe. Connaissez-vous bien vos concurrents en France ? Savez-vous quel est le rayonnement international de vos concurrents français et étrangers ? Votre société est-elle adhérente à un organisme professionnel ? D’un pôle de compétitivité ou d’un Cluster ? Vos produits sont-ils soumis à des réglementations techniques ou des normes obligatoires ? Votre banque travaille-t-elle à l’international et dispose-t-elle d’un réseau ?
Vient ensuite le tour d’auditer votre offre. Est-ce que vous avez une gamme de produits ?
Quels produits pourriez-vous exporter ? Êtes-vous couvert par le copyright ? La composition ou les caractéristiques de votre produit sont-elles facilement modifiables ? Avez-vous un service clientèle ? Des références commerciales pour vos produits ?
En termes marketing : pensez-vous que votre marque est utilisable dans les pays visés ? Vos produits sont-ils soumis à des contraintes logistiques particulières ? Le packaging est-il facilement adaptable aux réglementations étrangères ? Les prospects étrangers peuvent-ils visiter vos locaux ?
Vous devez aussi scrutez vos moyens. L’outil de production peut-il s’adapter aux réglementations européennes ou internationales ? Dépendez-vous d’un seul fournisseur ? La capacité de production peut-elle accueillir un accroissement durable de la demande ?
En termes de communication : disposez-vous d’une plaquette commerciale et/ou de documents techniques dans une ou plusieurs langue(s) étrangère(s) ? L’entreprise a-t-elle un site internet (bilingue) ? Avez-vous un press book ?
Toutes les fonctions doivent être questionnées : les ressources humaines, la R&D, le financier, le commercial, la gestion, l’administratif, le juridique.
Cette cartographie de vos ressources est une première bonne étape. Déjà pour faire le point. Ensuite, parce que ce sont des questions que tous les interlocuteurs export que vous allez ensuite croiser vont vous poser pour évaluer votre projet.
Se renseigner sur le marché international de son secteur
Une fois ce travail accompli, un temps de prise d’information est nécessaire.
De nombreux sites internet institutionnels fournissent de la documentation. Vous avez notamment les-aides.fr qui permet de savoir à quelles aides vous pouvez prétendre en France en rentrant juste le siren de votre entreprise.
Une veille plus large peut être effectuée sur les pays ou la zone que vous envisagez. Des Fiches Pays et des fiches techniques réglementaires à jour sont proposées sur le site des Chambres de Commerce et d’Industrie, ainsi que des livres blancs très complet, leurs fameux « Guides d’affaires ».
L’avantage de se lancer à l’export de nos jours c’est que grâce au foisonnement de ressources et contenus en libre accès, vous pouvez déjà bien débroussailler le terrain seul.
Vous pouvez aussi vous abonner au magazine le Moci, la référence presse en matière export, ainsi qu’à d’autres newsletters ou podcasts, tels que l’instructif « Parole d’export » le premier podcast dédié aux acteurs de l’international où, dans de courts formats, experts et entrepreneurs partagent leurs expériences de terrain sur le commerce international. Ainsi que « Trade Talk », le podcast initié par la COFACE qui décrypte le commerce mondial.
Au-delà de ce recueil de documentation, il faut également rencontrer des experts pour s’informer et se renseigner.
Les Chambres de Commerce et d’Industrie, le Medef en région ou la CGPME organisent régulièrement des Business Meeting ou des ateliers sur l’export. Vous pouvez commencer à y participer pour nouer de premiers contacts utiles.
Si vous avez un World Trade Center sur votre territoire, sachez qu’ils ont tous un « club d’affaires à l’international », qui peut être un point d’entrée, et propose certains de leurs événements gratuitement.
Enfin, on y pense peu, mais les douanes peuvent vous aider à poser les bonnes réflexions et vous donner le cadre légal pour vos futures exportations, au niveau logistique et transport. Ils ont des services dédiés pour répondre aux questions des entreprises.
Il en va de même pour la COFACE, qui est la structure experte en assurance-crédit, recouvrement de créances et information d’entreprise. Et surtout l’entité « porteuse » du fameux Crédit d’Impôt Export, déclenchable une seule fois dans la vie d’une entreprise.
Ses conseillers, qui voient passer des dizaines de dossiers de PME dans l’année, peuvent être intéressants pour vous en termes de retour d’expérience : n’hésitez pas à prendre un RDV avec eux pour avoir un premier regard sur votre projet.
Déterminer les critères du Go/No Go
Ces prises d’informations effectuées, à vous désormais de poser le cadre qui va vous permettre de décider si vous allez lancer ce projet d’ouverture de vos marchés à l’export, ou pas. Comme pour tout projet stratégique vient alors le temps de fixer vos intentions et objectifs et de savoir quelles ressources vous allez devoir mobiliser.
Et il est désormais l’heure de se demander « POURQUOI » vous voulez vous lancer à l’export.
C’est une étape à ne pas court-circuiter. Tout d’abord parce que, si c’est pour « sauver votre entreprise dans les prochains mois », cela ne va malheureusement pas fonctionner. Cette démarche nécessite du temps et ne fait pas bonne compagnie avec l’urgence. Sauf pour les entreprises qui sont « nativement dédiées à l’export », ce qui n’est sans doute pas votre cas.
Si vous dirigez une PME depuis quelques années et que forte de sa stabilité actuelle sur le marché français vous souhaitez élargir les frontières de ce marché, votre démarche est pertinente sur le papier, sous réserve que vous la validiez sur le terrain. Et vous devez donc vous demander dans quel mesure l’export va pouvoir consolider votre chiffre d’affaire, votre réputation, votre marque, votre robustesse, ou votre capital éventuellement.
C’est sur la base de ces intentions, que vous allez pouvoir définir vos objectifs, et toutes les grilles d’évaluations ou outils que vous jugerez utile pour savoir si l’enjeu en vaut la chandelle. Car il vous faut poser la prise de risque et les ressources à y investir, versus les bénéfices escomptés, à tous niveaux.
Les PME qui sont à l’export gagnent souvent en efficience dans l’ensemble de leurs métiers.
C’est un vrai projet d’entreprise qui, de fait, peut :
*« embarquer » vos collaborateurs
*attirer de nouveaux talents
*valoriser et solidifier votre société
*et renforcer d’autant plus votre position sur le marché domestique.
Par-contre, c’est clairement un projet moyen long terme, qui va nécessiter des investissements, un éventuel changement de mentalité en interne, et qui n’est pas sans risque. C’est pour cette raison qu’il faut réunir un maximum d’éléments factuels et définir les critères qui vont vous aider dans votre prise de décision.
Utiliser des ressources accessibles pour valider votre projet
Se rapprocher de la Team France Export et des CCI
Conformément au Contrat d’Objectifs et de Performance signé le 15 avril 2019 entre l’État et le réseau des Chambres de commerce et d’industrie, l’accompagnement des entreprises à l’international est une des missions prioritaires menées par les CCI.
Elles sont positionnées sur deux thématiques à l’international :
*sensibiliser, informer, rencontrer et animer les entreprises sur les opportunités de l’international
*qualifier, préparer, projeter et suivre les prospects pour en faire des exportateurs dans le cadre de l’offre Team France Export.
La Team France Export est le rassemblement de toutes les solutions publiques proposées par les CCI, Business France, les Régions, les services de l’État et Bpifrance pour faire gagner les entreprises françaises à l’international. Lancée en février 2018 par le Gouvernement, la Team France Export propose aux entreprises de leur simplifier l’export en leur dédiant un conseiller référent issu de ce partenariat.
L’entreprise souhaitant exporter est suivie par son référent qui lui délivre des informations personnalisées et des conseils, notamment sur les opportunités de business. Il lui propose un plan d’action et suit sa mise en œuvre.
Au-delà de ces directives, très institutionnelles, disons que comme dans toutes organisations, la qualité des conseils et accompagnements relève en grande partie de la compétence des personnels concernés. Et que ces évolutions en matière de « performance » des CCI a clairement rendu payant nombre de services auxquelles les entreprises accédaient auparavant gratuitement.
Il n’en reste pas moins, que se renseigner sur les services et rencontrer un conseiller CCI permet de se faire sa propre opinion et éventuellement rentrer dans leurs bases afin de recevoir des informations utiles.
Le Réseau EEN Enterprise European Network
Le réseau Entreprise Europe (EEN) apporte aux PME un accompagnement européen de proximité, par la mise à disposition de services d’information sur le marché unique, de conseil en droit européen et d’aide au développement de leurs projets d’internationalisation et d’innovation. Il aide notamment à trouver des partenaires commerciaux et technologiques dans l’Union européenne et au-delà.
Les conseillers EEN sont présents dans les CCI. Ils peuvent notamment vous accompagner pour :
*Analyser et Définir : identification des besoins et objectifs, définition d’une stratégie de développement à l’échelle internationale
*Préparer et Sécuriser : respect des normes et réglementations applicables, formalités douanières, accords de libre-échange avec des pays hors de l’Union européenne, sécurisation des chaînes d’approvisionnement, protection des actifs en propriété intellectuelle,
*Identifier et Prospecter : recherche de partenaires technologiques et commerciaux, organisation de rendez-vous d’affaires,
*Négocier et Conclure : relecture de contrats internationaux, relecture de conditions générales de vente ou d’achat, accompagnement dans la conclusion d’accords de partenariats.
Si la zone européenne vous intéresse plus particulièrement sachez qu’en outre EEN :
*dispose de sa propre base de données d’opportunités d’affaires, alimentée par l’ensemble des membres du réseau. Accessible gratuitement, elle contient des milliers d’offres et de demandes de coopération commerciale, technologique et de R&D.
*organise des conventions d’affaires ou rencontres technologiques, en présentiel et en distanciel partout en Europe, souvent en parallèle de foires et salons internationaux.
*et organise des missions d’entreprises à l’étranger ou l’accueil de délégations d’entreprises étrangères. Préparées à l’avance pour qualifier les attentes des participants et les profils des prospects rencontrés, ces missions sont l’occasion d’identifier de nouvelles pratiques, de nouvelles technologies, de faire du benchmarking et de rencontrer de potentiels partenaires.
Prendre contact avec votre pôle de compétitivité ou votre cluster
Qu’on les nomme grappes d’entreprises, système productif local ou pôle de compétitivité, ces termes se traduisent généralement en anglais par le terme « cluster ».
Ce sont les analyses de Porter dès les années 1980 qui ont démontré l’importance de l’environnement des entreprises sur leur performance et a mis en avant cette notion de « cluster ».
Les clusters sont des concentrations géographiques d’acteurs interconnectés : industriels, scientifiques et acteurs locaux qui sont en compétition, mais également coopèrent. Et cette concentration, sur un même territoire, d’acteurs d’un même domaine ou secteur d’activité apporte à ces acteurs un avantage compétitif.
De 2002 à 2005, la politique des pôles de compétitivité a été lancée. Et à partir de 2008 la DATAR a commencé ses réflexions sur la mise en place d’autres formes de réseaux d’entreprises, distinctes et complémentaires de la politique des pôles de compétitivité et dans lesquels les collectivités territoriales avaient vocation à être davantage impliquées.
Cette nouvelle politique s’est traduite par la labellisation de grappes d’entreprises.
Aujourd’hui, la France compte 71 pôles de compétitivité et plus de 120 grappes d’entreprises.
Les pôles de compétitivité à la française sont des clusters très particuliers : labellisés par l’état en deux vagues, leur mission principale était à l’origine de favoriser l’émergence de projets collaboratifs de recherche entre des grandes entreprises, des PME et des structures de recherche, en particulier publiques. Malgré des résultats souvent très honorables, l’État a aujourd’hui repositionné les pôles de compétitivité davantage vers l’aval, voulant en faire des « usines à produits innovants » plutôt que des « usines à projets ».
A la différence des pôles de compétitivité, les autres clusters français sont plus « conformes » à ce qu’on retrouve dans le reste du monde et permettent à des groupements d’entreprises :
*de bénéficier de services adaptés : aide au conseil, soutien technologique, veille, …
*et de mutualiser leurs ressources et leurs forces : achats groupés, partage de ressources, export.
Découvrez l’ensemble de leurs missions et services sur leur site : https://www.franceclusters.fr
Collaborer avec des partenaires de confiance
Envisager un mentorat avec un CCE
Les Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CCE) mettent bénévolement leur expérience au service du développement de la France.
Choisis parmi les dirigeants, cadres d’entreprises et professions indépendantes exerçant des responsabilités et contribuant au rayonnement international de la France, les CCE sont nommés par le Premier Ministre et investis par les pouvoirs publics de quatre missions :
*le conseil aux pouvoirs publics
*l’appui aux entreprises
*la formation des jeunes à l’international
*la promotion de l’attractivité de la France.
Peuvent également être nommés conseillers du Commerce extérieur de la France (CCE) les dirigeants et les cadres des organisations professionnelles et d’associations, ainsi que les universitaires, dont la compétence est reconnue dans le domaine des relations économiques internationales.
L’appui aux entreprises est une offre destinée aux chefs d’entreprise et cadres décisionnaires :
*qui souhaitent se développer à l’international
*ou rencontrent des difficultés à l’export.
Les CCE interviennent en apportant leur soutien à travers un système de parrainage. Leur connaissance du terrain est un atout précieux pour les entreprises nécessitant un accompagnement opérationnel.
Un dispositif de « mentorat individuel » met en contact le professionnel demandeur avec un CCE référent dans la région qui l’orientera ensuite vers les bons interlocuteurs. Ces derniers vont ensuite partager leur expertise, dénouer un problème, contacter les acteurs institutionnels publics et privés de la région etc.
Les CCE bénéficient d’une vision macroéconomique mais surtout microéconomique des marchés : ils sont ainsi capables de déterminer la faisabilité d’un projet d’internationalisation.
Ce sont des partenaires experts, et de confiance, par excellence.
Embaucher un VIE
Le volontariat à l’international permet à un jeune entre 18 et 28 ans de partir à l’étranger en toute sécurité pour travailler 6 à 24 mois en entreprise ou en administration française.
Le Ministère de l’Économie, des Finances et du Commerce extérieur a délégué à Business France la gestion et le développement de ce dispositif unique. Son rôle va au-delà de la gestion administrative, puisque Business France accompagne au quotidien et sur le terrain le parcours de volontaire.
Au-delà d’être une très belle et formatrice expérience pour les jeunes concernés, c’est une véritable opportunité pour les PME. Car le dispositif et son administration est pensé pour que l’entreprise soit épaulée dans l’accompagnement et le suivi de ces candidats.
L’IMED, qui est un partenaire référencé par Business France et certifié Qualiopi depuis 2022 dans la catégorie actions de formation, propose même des VIE « à temps partagés » sur des pays afin que le coût devienne beaucoup plus accessible à des PME « en démarrage » à l’international.
Le temps partagé est leur cœur de métier : ils recrutent, forment et encadrent des commerciaux terrain en V.I.E temps partagé qui travaillent au développement de votre activité à l’étranger.
Le V.I.E. temps partagé IMED représente 2 à 3 entreprises en même temps sur des missions de développement d’affaires. La répartition du temps de travail est définie en amont, selon les besoins et les objectifs de chacune d’entre elles.
Et pour les sociétés basées en Région SUD Provence-Alpes-Côte d’Azur, le Conseil Régional peut financer leur projet de V.I.E temps partagé, avec un financement compris entre 5 000 et 10 000€.
Solliciter des consultants et/ou cabinets membres de l’OSCI
L’OSCI est une fédération des sociétés privées dédiées au développement international des entreprises.
Ses adhérents interviennent aux cotés des dirigeants et leurs équipes, acteurs du commerce international et sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’internationalisation des entreprises françaises.
Quelles que soient leur taille, leur expertise et leur présence géographique.
Leur site internet permet de sélectionner et trouver des prestations spécialisées par métier, par secteur géographique ou par secteur d’activité.
Passer par leurs services peut vous permettre d’accompagner votre réflexion stratégique et d’assurer votre déploiement à l’international de façon sécurisée. Les membres de l’OSCI partagent en effet une expertise du terrain et une culture du résultat qui en font des partenaires naturels et expérimentés auprès des entreprises.
En ce qui me concerne, je renforce l’activité commerciale des PME du secteur Telecom depuis plus de 30 ans. Consultant en développement commercial & facilitateur en environnements complexes, je représente aussi commercialement des entreprises françaises et étrangères, je suis membre de l’OSCI et notamment expert sur la zone Afrique.
Alors n’hésitez pas à me consulter pour vos projets de lancement à l’export !